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Cómo evitar impresiones “basura” en Adwords

En la gestión de campañas SEM, el tráfico “basura” consiste en clicks poco cualificados que consumen tu presupuesto. Por lo general, son usuarios que pinchan en anuncios no relacionados con sus búsquedas o por mera curiosidad. Estos clicks tienen un rebote alto y afectan negativamente el ratio de conversión, disparando así el coste de la campaña.

Por lo general, puedes detectar las palabras claves que generan este tipo de tráfico en el “Informe Detallado de Palabras Clave” de Google Adwords. Aquí puedes buscar patrones de palabras clave de baja calidad y añadirlos a tu lista de palabras clave negativas.

Pero, ¿qué ocurre con las impresiones “basura”? Son aquellas impresiones no relacionadas con tus búsquedas que disminuyen el CTR. Recuerda la fórmula del CTR: Clics / Impresiones. Mientras mayor cantidad de impresiones no cualificadas, menor será el CTR.

Las impresiones basura son un enemigo invisible y silencioso que puede disparar el coste de una campaña, ya que un menor CTR implica un menor nivel de calidad . En este caso, hay que pagar más para mantener el mismo ranking que con un nivel de calidad óptimo, pues el ranking de posición se calcula multiplicando nivel de calidad por CPC. Lo que se pierda por nivel de calidad, hay que recuperarlo pagando más por cada click.

Lo peor de este tipo de impresiones es que no son detectables en la interfaz de Google Adwords. Sin embargo, hay tres alternativas para gestionarlas:

1) Revisar el “Informe Detallado de Palabras Clave”. A veces una impresión basura se puede transformar en un clic basura. Son casos raros que no implican mucho volumen de clics, pero están dañando tu CTR silenciosamente.

1. Abre la pestaña de "Palabras Clave".

2. Selecciona "Más información" > "Todos"

3. Aplica un filtro: CTR < 0,1% (o una cifra bastante baja que consideres la mínima aceptable).

Muchas impresiones y pocos clics delatan una keyword culpable de impresiones "basura".

Una vez que localices ciertos patrones, puedes añadir estas keywords ineficaces a la lista de palabras negativas, o restringir el tipo de concordancia de palabra clave para evitarlas.

2) Busca la URL en SemRush.com. Si insertas tu URL en SemRush.com, esta herramienta te indicará para qué keywords se está mostrando tu anuncio. Te puede sorprender encontrar keywords no relacionadas con tu campaña que están generando impresiones basura.

En el ejemplo anterior, un error común del sector de cirugía estética: pujar inconscientemente por productos naturales y/o ejercicios físicos. Si tienes un caso similar, aplica la misma solución del paso anterior.

La probabilidad de recibir impresiones basura aumenta si apuestas por varias keywords en concordancia amplia, pues das un cheque en blanco a Google para que reinterprete tus keywords y las adapte a búsquedas no relacionadas. Hace un año, utilicé la palabra pau (Plan de Admisión Universitaria) para una campaña publicitaria. Google me envió tráfico de “pau vallecas” (un plan urbanístico de Madrid) y “pau gasol” (un jugador de baloncesto). En este caso, la solución obvia fue utilizar concordancia exacta: [pau].

Si necesitas apostar por una gran variedad de combinaciones, pero quieres tener los beneficios de utilizar concordancia de frase y exacta, utiliza The Combinator, una herramienta que te permite generar cientos de combinaciones a partir de una lista básica de keywords predefinidas.

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